Oltea Zambori este Managing Partner al agenției timișorene de relații publice, PRbeta. Născută în Sibiu, alegea să trăiască la Timișoara în urmă cu mai bine de zece ani. A început să facă PR poate dintr-o întâmplare, alăturându-se unei campanii de strângere de fonduri pentru un tânăr bolnav de leucemie. Nu după mult timp, renunța la jobul ei de atunci – pe vremea aceea lucra în vânzări, convinsă că tot ce vrea să facă mai departe este să adune laolaltă oamenii pentru ceea ce contează cu adevărat. În anii care au urmat, s-a ocupat de comunicare pentru festivaluri de muzică, precum Plai sau JazzTM (care au adus și continuă să aducă în România mari artiști străini), dar lucrează și cu fabrici producătoare de bere sau de cafea, și, mai nou, și cu cel mai important festival de teatru de la noi – Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu (FITS). În rândurile de față, am vorbit despre ce înseamnă să faci PR în România anului 2017 și, mai ales, despre dezvoltarea PR-ului pentru evenimente culturale, iar ceea ce am aflat poate trece drept o lecție, pe scurt, pentru tinerii din domeniu. Pe Oltea o inspiră determinarea oamenilor și are o singură regulă de bază: „Folosește-te de bun simț întotdeauna, în orice situație! Nu o să se demodeze niciodată”. Și deși nu e an să nu primească o ofertă pentru a pleca din țară, rămâne aici.

Relații publice (PR). Atunci și acum

Cine ești, de unde vii, cum ai ales să te ocupi de comunicare și, în special, de PR cultural? Cum ai început?

Sunt o fată din Carpați, cred că așa mă descriu cel mai des (și cel mai simplu). M-am născut, am crescut și mi-am petrecut o bună bucată din viața de adult în Sibiu, apoi am plecat spre Timișoara, în urmă cu 11 ani. Nu știu de ce am ales Timișoara, poate pentru că mi se părea că aici am loc să cresc profesional. Pe vremea aceea lucram în vânzări, e ceea ce știu să fac cel mai bine chiar și acum, când mi-am schimbat meseria de niște ani deja.

Partea frumoasă e că meseria asta pe care o practic acum, cea de PR, m-a ales pe mine și nu invers. Când am pornit pe drumul ăsta, habar n-aveam ce fac și încotro mă duc. Aveam un blog pe care scriam despre întâmplările din viața mea, iar în primăvara lui 2010 m-am alăturat unei campanii de strângere de fonduri pentru un tânăr bolnav de leucemie. Am vrut să fac un mini-eveniment în care să invit comunitatea online din Timișoara să doneze bani, iar de ieșit a ieșit un eveniment de peste 100 de oameni, la care au participat oameni din administrația orașului, echipa de fotbal, membrii trupei Phoenix, oameni de afaceri și vedete TV, radio sau artiști din toate zonele artei. A fost un bulgăre de zăpadă care s-a rostogolit, a crescut și ne-a făcut pe toți atunci să simțim cât de mult contăm dacă ne punem în cap să facem ceva important împreună. La trei luni după eveniment, mi-am dat demisia și mi-am spus că nu mai vreau să fac nimic altceva în viață decât asta: să adun oamenii împreună pentru ceea ce contează cu adevărat.

Cu PR-ul pentru evenimente culturale s-a întâmplat aproape la fel. În 2011, un director de festival din Oradea mi-a scris pe Twitter și mi-a spus că ar vrea să ne întâlnim și să vorbim despre cum pot să lucrez pentru a face cunoscută Toamna Orădeană – festivalul orașului Oradea. Ne-am întâlnit, am vorbit, am făcut un plan și ne-am ținut de el. Am lucrat împreună timp de două ediții, până când el n-a mai fost director la festival.

Cum a apărut PRbeta și cum ai descrie azi agenția?

PRbeta a fost, înainte de toate, o conferință. A apărut la o cafea, pe 5 ianuarie 2011. Mă întâlnisem cu Cristina Puțan (partenera mea din agenție) la o poveste de început de an, să ne povestim vacanța una alteia. Din vorbă în vorbă, mi-am exprimat frustrarea că nu am de unde să învăț despre PR de la practicieni, că nu există cărți care să fie scrise de oameni care lucrează în meseria asta zi de zi și că m-am săturat să iau ca reper ceea ce se face în alte țări și nu poate fi replicat în România (din cauza diferențelor culturale, în primul rând). „Nici măcar o conferință adevărată n-avem aici”, i-am spus, iar replica Cristinei a fost: „Păi hai să facem noi o conferință”. Am stabilit că luna mai e o lună bună pentru asta și ne-am apucat de lucru. Dacă știam cât va fi de greu, probabil n-o făceam niciodată, e mai bine că n-am știut.

În 2013, în decembrie, a apărut și agenția, după ce investitorul nostru (Ștefan Szakal) ne-a bătut la cap cel puțin un an, spunându-ne că trebuie să trecem la nivelul următor. Noi aveam deja fiecare clienți cu care lucram ca freelanceri, așa că a fost relativ simplu să-i aducem pe toți sub aceeași umbrelă.

Azi, PRbeta e o agenție stabilă, iar ăsta e cel mai bun lucru care i se poate întâmpla unui business mic. Avem două departamente, unul este PR corporate, iar celălalt este PR cultural. Conferința a ajuns la cea de-a șaptea ediție și din ea s-a mai desprins una, de management cultural, Linked Culture – în fiecare lună martie.

Cum vezi acest domeniu al PR-ului și, mai ales, al PR-ului cultural în România anului 2017?

PR-ul încă are mari probleme de percepție, încă există mulți proprietari de business-uri care nu înțeleg diferența dintre PR și marketing sau care nu cunosc nevoia de awareness. Pe de altă parte, a face PR cu sens înseamnă mult timp alocat documentării și creării de conținut, ambele cerând timp și energie, două lucruri pe care oamenii de PR nu le prea mai au, din cauza volumului de muncă din ultima perioadă.

PR-ul pentru evenimente culturale s-a schimbat și el foarte mult, e o ramură a industriei care s-a dezvoltat fantastic în ultimii doi ani. E drept, au și apărut numeroase evenimente medii și mari, ceea ce e mai mult decât îmbucurător, pentru că doar educația prin cultură poate să ne crească pe noi, ca nație.

Din întâlnirile tale cu tineri din domeniu, în cadrul workshop-urilor PRbeta, cum vezi dezvoltarea PR-ului la noi? Suntem pe drumul cel bun, dacă ai compara cu ce era acum 5 ani?

Am avut norocul să lucrez cu tineri care vor să facă din PR o meserie încă din 2012, când am început workshop-urile PRbeta. Am adus alături de noi șase practicieni din diferite ramuri ale comunicării și ne-am plimbat împreună prin țară, în fiecare toamnă, timp de trei ani, în marile centre universitare (București, Timișoara, Iași, Oradea, Cluj-Napoca, Brașov și Timișoara), pregătind în fiecare oraș câte 15 studenți cărora le-am și găsit slujbe după terminarea workshop-ului. Au trecut, deci, „prin mâna noastră” câteva sute de tineri dornici să învețe și să practice meseria.

Pe mulți dintre ei îi întâlnesc acum la companii sau la agenții din toată țară, iar unii dintre ei fac PR cultural. Dacă mă bucură ceva foarte mult, e când întâlnesc foști studenți de la workshop-uri la festivaluri sau la concerte și spectacole de tot felul și-mi spun că sunt în echipa de comunicare. Una dintre fostele studente de la workshop-uri se ocupă de un teatru din Sibiu, alta a lucrat cu Subcarpați și așa mai departe.

Nu cred că putem compara industria de acum cu ceea ce exista acum cinci ani. Pe vremea aceea, încă făceam după ureche comunicarea evenimentelor culturale pentru că nu prea aveam repere. Sigur, existau exemple din alte țări, dar bugetele inexistente pentru promovarea culturii în general ne făceau să asudăm destul de tare ca să facem cunoscut ceea ce aveam de promovat. Acum, din fericire, treaba cu bugetele s-a schimbat (în sfârșit, au înțeles și companiile private că e nevoie să investească în cultură), dar a rămas la fel partea cu asudatul: trebuie să muncim mult ca să putem să facem remarcate evenimentele.

Despre PR cultural în România

Printre evenimentele de promovarea cărora te ocupi se numără festivaluri ca PLAI, JazzTM, mai nou și FITS. Ce consideri cel mai important în promovarea unor evenimente culturale de amploare?

E important „de ce”-ul în fiecare ecuație pe care o ai de rezolvat ca om de comunicare. În cazul evenimentelor mari, cred că nu e atât de important să te concentrezi pe numele mari care vor veni (deși acelea sunt cârlige, în mod special pentru presă – cea care te sprijină în a duce vorba mai departe despre ceea ce faci), ci pe ceea ce ai de învățat dacă mergi acolo. Un festival nu e făcut doar din concerte, e o experiență cu totul, începând de la ce vezi pe scenă, cunoscut sau necunoscut, până la oamenii pe care îi întâlnești în jurul tău.

Fiind consumator de festivaluri (înainte să fiu PR pentru evenimente culturale, sunt om de festivaluri de teatru, film sau muzică), cel mai mult îmi place sentimentul acela de a împărtăși ceva minunat de frumos cu necunoscuți. O discuție în pauza de la teatru, o uimire exprimată verbal în timpul unui concert, când te privești complice cu vecinii de rând, o discuție după ce ai ieșit de la un film de excepție și mai stai puțin în fața cinematografului, să-ți tragi sufletul, cam asta e ceea ce mă  încântă și asta încerc să dau mai departe publicului care așteaptă informații de la un eveniment pe care îl promovez.

Ce alte evenimente/brand-uri se află pe agenda ta în acest an? Cum faci să jonglezi cu mai multe domenii? Sunt regulile PR-ului mereu aceleași sau e nevoie de alte și alte skill-uri?

Pe lângă evenimentele amintite mai sus, mai lucrez cu un festival de film european de la Buzău (BUZZ CEE pe numele lui) și cu Institutul Intercultural Timișoara, pentru un program care se adresează elevilor de clasa a VII-a, la orele de educație civică.  Lucrez și cu un brand de bere, unul de cafea, cu câteva restaurante și cafenele, cu dentiști și cu o fabrică de mobilă. Sunt multe domenii, dar de partea corporate se ocupă mai mult Cristina, eu sunt norocoasă că pot să mă concentrez pe partea culturală a agenției noastre. Cred că ăsta e secretul jonglării: să ai un om lângă tine cu care poți să schimbi idei, perspective, strategii, concepte; când una dintre noi e în pană de inspirație, vine cealaltă și rezolvă în câteva minute orice problemă.

Cât despre regulile PR-ului, eu am una singură: folosește-te de bun simț întotdeauna, în orice situație. N-o să se demodeze niciodată regula asta.

Pentru că începe perioada marilor festivaluri, care sunt principalele atracții ale evenimentelor de care te ocupi acum?

O să încep cu FITS, care se va întâmpla foarte curând, și care-l va avea ca invitat special pe Mikhail Baryshnikov, de data asta ca actor, nu ca dansator. Discuțiile cu domnia sa pentru prezența în festival se duc de mai bine de trei ani și mă bucur foarte tare că dl. Constatin Chirac a reușit să-l convingă să vină la Sibiu. O altă atracție a FITS e formată din trei trupe de dans din Israel, poate cea mai prolifică și creativă țară din lume la dans contemporan: Batsheva Dance Company, Kibbutz și Vertigo. Sunt mare admiratoare a lor și sper din suflet să am timp să merg să le văd reprezentațiile, e un vis împlinit să știu că toate aceste trei trupe se vor afla la Sibiu în iunie.

La JazzTM, marea bucurie este că vine Chick Corea Elektric Band. Este band-ul orginal al lui Chick Corea, cel alături de care a fost cel mai creativ în toată cariera sa. Band-ul vine pentru prima oară în România și suntem foarte entuziasmați că o să-i avem la Timișoara. Apoi, proiectul creat special pentru JazzTM, SUBJazz (Subcarpați x JazzyBIT), este ceva ce aștept cu nerăbdare. Un mashup nebun de frumos, care o să arate tuturor că jazz-ul este un gen muzical accesibil, ușor de înțeles și de asimilat.

Pentru cei aflați la început de drum în PR-ul de festival, ai putea oferi câteva sfaturi? Cum lucrezi tu, ce îți place cel mai mult, ce ți se pare cel mai dificil?

Nu-mi place să ofer sfaturi, poate pentru că nu-mi place să le primesc. Cred că e bine să mai și greșim și să fim capabili să învățăm din propriile greșeli. Un PR de festival are dublu rol, din punctul meu de vedere: să transmită informații relevante către public și să funcționeze ca un fel de liant între celelalte departamente.

Cred că unul dintre cele mai dificile lucruri de aranjat este comunicarea cu departamentul artistic. Cei care conduc acel departament sunt obișnuiți să lucreze în mare parte singuri și să ia decizii despre ce merită și ce nu merită comunicat. Pentru mine, cel puțin, asta a fost cel mai dificil de gestionat, relația cu acest departament, dar odată ce se stabilește o bază a încrederii totul devine mult mai simplu.

O altă dificultate este anduranța, fizică și psihică. Orele de somn sunt puține, viteza de reacție trebuie să rămână aceeași. Sigur că nu pot merge toate bine, de la început la sfârșit, iar micile momente de criză internă trebuie gestionate cu mintea limpede. Cred că unul dintre momentele care îmi plac cel mai mult sunt acelea de la cafeaua de dimineață, când sunt singură și fac lista cu task-uri pentru ziua respectivă. E momentul meu de liniște, acela în care de fiecare dată îmi dau seama cât sunt de norocoasă că pot să lucrez la niște evenimente atât de frumoase.

Cum arată o zi din viața ta în această perioadă și cum prioritizezi ce ai de făcut?

Marea frumusețe în această meserie e că nicio zi nu seamănă cu cealaltă. Un singur lucru rămâne constant (probabil toți avem nevoie de o minimă stabilitate): momentul cafelei de dimineață, care e la fel oriunde m-aș afla: o oră și jumătate de citit știri și făcut liste (chiar dacă trebuie să mă trezesc la ore inuman de mici pentru a-mi permite luxul ăsta).

În perioada asta lucrez la FITS, JazzTM, BUZZ CEE și Institutul Intercultural. În funcție de urgențe și de ceea ce avem de comunicat, prioritatea se schimbă în fiecare zi (sau rămâne aceeași, toate sunt la fel de importante). De obicei îmi închei ziua undeva pe la orele 20-21 și mă gândesc că abia aștept zilele de festival. Energia din zilele alea e ceea ce mă motivează de fiecare dată.

Ce ți-ar plăcea să se schimbe în felul în care se face PR cultural în România?

Mi-ar plăcea să existe mai mult timp dedicat cercetării și creării de conținut. Mi-ar plăcea să existe abordări personalizate, mai ales când vorbim despre presa și bloggerii pe care îi rugăm să ne susțină evenimentul. Și mi-ar mai plăcea ca mulți organizatori de evenimente să facă cercetare serioasă atunci când aleg oamenii de comunicare cu care lucrează și să existe mai puține momente în care dau vina pe public că nu vine la evenimentele lor. Publicul nu e niciodată de vină pentru absență.

Ce te inspiră în ceea ce faci?

Mă inspiră determinarea oamenilor. Lucrez cu evenimente ale căror organizatori cred din toată inima în ceea ce fac. E important să faci asta din pasiune, nu doar pentru profit, deși un eveniment cultural va fi un succes atâta timp cât e gândit ca un business. Îmi place să văd pasiunea în oameni, întotdeauna a fost un drive serios pentru mine.

Din viața de zi cu zi. Timișoara

Cum este să lucrezi la acest nivel din Timișoara? Ai luat vreodată în calcul Bucureștiul?

Când am început să fac asta, am făcut-o din start fără să mă gândesc că am de comunicat un eveniment local. Ținta mea a fost întotdeauna toată țara și nu m-am gândit că practic meseria din Timișoara. O practic în România, așa gândesc. Clienții mei sunt din mai multe orașe, iar mie mi-e ușor să merg la ei ori de câte ori e nevoie.

N-am luat în calcul Bucureștiul, pentru că oricum pot să practic meseria asta oriunde aș fi. Aleg să și locuiesc în Timișoara pentru că orașul ăsta e o combinație foarte echilibrată între liniște și agitație: se întâmplă destule lucruri în el cât să nu mă plictisesc și e destul de liniștit cât să-mi permită să nu petrec ore la rând în trafic dintr-un loc în altul.

Apropo de Timișoara, care sunt spațiile tale preferate din oraș, din punct de vedere cultural? Pentru cei care vizitează orașul…

Din păcate, Timișoara stă destul de prost la spații culturale. Două dintre locurile mele preferate sunt AMBASADA (un centru cultural în care sunt proiecții de filme, workshop-uri de toate felurile, spectacole de teatru, concerte etc.) și Scârț, loc lejer, unde își are casa Auăleu Teatru. Îmi mai place să merg din când în când în Aethernativ, o cafenea care se transformă în week-end în loc de party-uri care mai de care mai surprinzătoare. Și programele celor trei teatre de stat (German, Maghiar și Național) sunt bogate, sunt cel puțin câte trei spectacole noi pe stagiune care merită văzute.

Ai întâmplări mai puțin obișnuite din cadrul evenimentelor pe care le-ai promovat în toți acești ani? Cu artiști, jurnaliști…

Oh, au fost tare multe, cred că fiecare eveniment e o înșiruire de întâmplări neobișnuite. Îmi amintesc două dintre ele.

Prima s-a întâmplat la finalul unui concert susținut de o mare artistă. Îmi petrecusem o bună parte din zi încercând să-i explic unui jurnalist că artista nu dorește să acorde interviuri și ne-am înțeles că asta e, încercăm la alții. Cumva, fără să-mi dau seama, respectivul jurnalist a reușit să intre în backstage cu un cameraman, iar când artista s-a dat jos de pe scenă, i-a pus microfonul în față și lumina în ochi. Bineînțeles că managerul era acolo, a văzut toată faza, și mi-a spus foarte calm (după ce am rugat jurnalistul să părăsească locul): „E vina ta, tu plătești amenda din contract”. Am avut noroc că artista a calmat apele după și n-a mai fost cazul de alte repercusiuni.

A doua s-a întâmplat cu un band care a avut probleme cu recuperarea bagajelor la sosirea în România, ajungând la festival doar cu hainele de pe ei. Bagajele n-au fost recuperate, iar mai bine de jumătate din band a susținut concertul purtând tricourile voluntarilor din festival, ceea ce a fost chiar drăguț, mai ales că s-au oferit să ne și ajute la tot felul de treburi prin backstage.

În general, la întâmplări neobișnuite aș pune toată atitudinea artiștilor străini pe care îi întâlnesc: sunt foarte calzi, deschiși, umani, fără pic de aer de superioritate. Mulți dintre ei sunt adevărate legende, de aceea felul lor de a fi, atât de natural, mă descumpănește și mă face să plec capul de fiecare dată.

Pentru că lucrezi adesea cu artiști/invitați străini, te-ai gândit vreodată cum ar fi să faci PR într-o altă țară? Ai fost la un moment dat tentată să părăsești România?

În fiecare an primesc oferte de muncă de la cel puțin un manager de turneu. Asta mă flatează, dar niciodată n-am luat foarte în serios ofertele astea, pentru că nu vreau să plec din țară. N-am vrut niciodată. Prefer să mă lupt și să fac ceva cu adevărat important aici, unde e nevoie.

Care sunt principalele satisfacții pe care ți le-a adus până acum meseria asta?

Poate că o să sune clișeistic, dar eu chiar muncesc pentru zâmbetele oamenilor. Pentru mulțumirea lor. Sunt bucuroasă peste măsură când mi se spune „mulțumesc” sau când îmi dau seama că am mijlocit întâlnirea unui om simplu cu arta cuiva. Dacă eu îmi fac meseria bine, oamenii sunt curioși și participă la evenimentele pe care le promovez. Uneori descoperă ceva ce le rămâne în suflet toată viața, iar asta înseamnă că am atins un destin.

Pentru că esti din Sibiu, cum este pentru tine să te întorci acolo în această vară lucrând pentru FITS?

La FITS merg de când s-a inventat festivalul ăsta și nu știa nimeni de el. În ultimii ani am mers acolo ca invitat, alergând de la un spectacol la altul. Acum merg să mă alătur echipei și e o ipostază foarte interesantă, în primul rând pentru că n-o să mai pot vedea atât de multe spectacole (o să mă consider norocoasă dacă o să văd trei dintre ele). E un festival pe care îl iubesc foarte mult și care mi-a deschis multe pasiuni (aici am descoperit dansul contemporan, în urmă cu șapte ani) și nu mă gândesc decât la cum să-mi fac treaba cât mai bine.

Cum relațiile dintre PR-i și jurnaliști sunt adesea comentate, ce îți place la jurnaliștii cu care intri în contact? Și ce le-ai reproșa unora? Care este secretul pentru a fi un PR apreciat de jurnaliști?

Va suna foarte „a om de PR” ce voi zice acum, dar asta simt: n-am nimic de reproșat niciunuia dintre jurnaliștii cu care am lucrat în mod direct. Cred că am avut foarte mult noroc și am întâlnit doar oameni la fel de pasionați de meserie ca și mine.

Să știi că nu toată lumea mă apreciază, cred că nici nu e bine să se întâmple așa, am avut și eu „meciurile” mele de-a lungul timpului. Dar secretul, dacă pot să-i zic astfel, e că mă interesează să ofer informații și să mă preocup de ceea ce vrea să scrie fiecare dintre jurnaliștii cu care intru în contact. Eu nu scriu e-mail-uri în care presa e la BCC, de exemplu, chiar dacă uneori asta înseamnă să stau jumătate de zi să trimit informații. E important pentru mine ca fiecare dintre oamenii cărora le scriu să știe că le înțeleg munca și vreau să ofer doar informații relevante.

Ce îți place să faci atunci când nu ai nimic de făcut? Ce citești, unde îți place să călătorești, ce muzică ascultă PR-ul atâtor festivaluri de muzică?

Îmi place să descopăr muzică, așa că stau cu ochii deschiși la recomandările pe care mi le face Youtube, de exemplu. N-am un gen muzical favorit (deși ascult, cam 50% din timp, jazz), ascult și hip hop, și electro, și rock, cu aceeași bucurie. Tocmai pentru că fac PR pentru festivaluri de muzică e important să ascult câte ceva nou în fiecare săptămână. Prietenii mei știu asta și-mi trimit des descoperirile lor muzicale.

De călătorit, călătoresc, în ultimii ani, în scop cultural. Merg la concerte sau spectacole în alte țări, prilej cu care descopăr orașe faine de tot; tot asta fac și în țară. Urmează niște călătorii în România la festivalurile la care lucrez, apoi unele la care merg deja de câțiva ani, iar în toamnă o să merg pentru prima oară în Berlin pentru că am bilete la Vulfpeck (o trupă americană de funk care-mi place foarte mult).

La cărți e cam la fel, n-am un stil favorit. Acum citesc „Istoria generală a infamiei” a lui Borges, mi-a fost recomandată de un om ale cărui gusturi în materie de cărți sunt de necontestat.

CITAT: „În fiecare an primesc oferte de muncă de la cel puțin un manager de turneu. Asta mă flatează, dar niciodată n-am luat foarte în serios ofertele astea, pentru că nu vreau să plec din țară. N-am vrut niciodată. Prefer să mă lupt și să fac ceva cu adevărat important aici, unde e nevoie.” Oltea Zambori, PR

Fotografii de Radu Bădoiu